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近几年，丽江古城已经变成一座巨大的照相馆。“目的地婚礼”的走红带动了当地的婚拍生意，也让消费者与婚拍商家之间陷入缠斗：一边是吐槽“被坑”的消费者，另一边是抱怨“被黑”的商家。
12月23日，丽江市古城区文化和旅游局发表声明，要求小红书平台强化关于丽江婚拍领域信息的监管和监测。次日，丽江市古城区旅拍行业协会表示，已正式拒绝与小红书继续协商，正在收集相关证据，筹备诉讼。
声明中提到，平台传播的大量“不实避雷帖”导致婚拍商家遭遇商誉诋毁、大面积退单。据协会对20—30家会员单位的统计，12月，不实避雷帖已导致企业退订100余万元，间接损失500余万元。
上述声明指出，部分消费者为了达到超合理诉求，在企业无过错责任情况下利用平台发布不实内容，威胁企业退款。
丽江市古城区旅拍行业协会监事长于涛表示，有的消费者要求退还定金遭拒后，发布不实避雷帖倒逼商家退还定金。有的消费者在完成全部环节并签字确认满意后，又以“觉得不值”或冲动消费新增精修照片反悔，发布避雷帖要求退全款。也有消费者在看到平台其他人发的避雷帖之后，要求商家退款。
“南遇北秋定制婚礼”的负责人张明就曾陷入困境。他曾在公开视频中讲述，去年5月，一对新人完成了约1.7万元的目的地婚礼拍摄。在尾款支付次日，客户在小红书等平台发布差评，称“对所有内容都不满意”。张明同意退款，差评随即消失。
令他没想到的是，该客户随后在平台组建社群。群内有人指导如何“白嫖”，并轮流发布针对商家的负面内容，导致公司订单量从日均30单锐减至多日无一单。
张明尝试过反击。对于他认为不实的避雷帖，团队上传了合同、支付凭证、满意书等材料申诉，未获平台支持。平台反馈称，商家未能提供真实证据，系统为非人工审核，无法判定材料签字的真实性。
张明对《中国新闻周刊》表示，上述情况属实，协会将代表商家维权。“客人发什么内容是客人的自由。我对平台也只有一个诉求，只是想有一个地方能解释这个事情。现在，提交的任何证据都被驳回或者石沉大海。”他说。
令他为难的是，商家不能为了澄清，就把包括客人照片在内的证据公开发布出来，“这是违法的”。
“雪漫目的地婚礼”的负责人王加乐告诉《中国新闻周刊》，他在几年前遇到一次类似情况。一位客户在服务完成后以不满意为由，要求退全款并保留所有素材。他同意了退款，对方答应保密，结果对方仍然在备婚群聊里发布了避雷信息。
“我把这件事看作是交学费了。做服务行业，不能跟消费者直接起冲突。”他说。后来，他细化了各个环节的服务流程，确保消费者核实成果，并要求员工工作留痕。
例如，王加乐在每一个选片室都安装了监控，以防止工作人员诱导消费。在摄影师、导演、化妆师等不在场的情况下，他会单独询问客人不满意的地方，并在现场解决。
“如果前期一直诱导消费，矛盾逐步升级。一旦顾客离开丽江，回家之后，问题容易爆发，想解决也更棘手了。”他说。
令商家不解的是，消费者明明在拍摄现场配合流程、接受服务，为何一回家就变卦？在消费者视角里，故事有着另一个版本。
李丞在今年5月前往丽江拍摄目的地婚礼，花费约2万元。唯一令他不满的是选片环节的强势推销，选片师以“电影感”为由，迅速挑出80张照片，建议李丞购买，报价8000元并暗示道，“别的客人都花了一万多”。
“现场气氛非常尴尬。我说要删图，对方脸色一变，想立刻删掉也很困难。”李丞在砍价后付了费，对方还一直说着“你赚大了”。
走出选片室，李丞的不适感愈发强烈。“合同里都写好了，我为什么要多付钱？原片拿来我自己修也可以。”他告诉《中国新闻周刊》，从来不发小红书的他，当晚发帖描述了自己的经历，仅附上一张模糊的选片截图。几小时后，他就接到了婚拍机构的电话，要求删帖，并承诺退还选片费。
“我发帖不是为了退费，只是想提醒其他人，他们竟然能精准定位到我。为了删帖也可以退费，说明也没有原则，只是欺软怕硬。”李丞说。
在11月初完成婚礼拍摄的周丹，还没有完成和解。由于一个月后才能看到视频剪辑的成片，她积累的情绪在12月才终于爆发。她对初版剪辑效果非常不满意，要求重新剪辑，但得再等一个月。在售后沟通的过程中，她认为商家在打马虎眼，总是在攻击性地回复，称“成年人应有分辨能力，不满意应该现场提出”。
她在原视频里看到，自己穿着的衣服上窜且褶皱明显。在拍摄过程中也受到了许多委屈，例如，拍摄服装都是当天“拆盲盒”，提出意见会被变相驳回；现场看不到视频和照片精修效果，提出疑虑时，工作人员一直安抚她“没事，可以修”，让她一直保留着对成片的期待。
“在现场，难道我有不满意，就可以拒绝在群里回复‘确认满意’，直接不拍了吗？”周丹告诉《中国新闻周刊》。
如今，她在平台发布了几条避雷帖，要求部分退款并保留照片，或退全款不保留照片。她表示，这在商家眼中可能是“恶意退费”，但她的感受是真实的，已决定起诉商家。
“丽江执与旅拍”的负责人陈振南对《中国新闻周刊》表示，婚拍提供的是非标类产品，各人的主观审美难以统一。客户可能会忽视机构在人力、场景等方面的成本支出，更看重最后的成片效果，也容易觉得自己修完的效果比修图师更好，导致期望落空。他的应对方案是，当客户对成片不满意时，除了发起视频会议连线修改，他也允许客户自己在外面找修图师，如果效果更好，他会接受部分退费。这使公司的客诉率显著降低。
在丽江，目的地婚礼是标准的“流水线作业”，有着一样的流程、誓词甚至牧师。最大的卖点就是身后的玉龙雪山。
行业高度同质化。陈振南每月接单150—200对，每天有3—4对在同时拍摄。据他预估，包括小型写真馆、野生摄影师在内，丽江古城可能有上千家摄影机构。行业里一旦出现新的热点或创意，不出两个月，同行就都跟进了。
他总结过行业的拍摄模板：以蓝月谷为界，山上的场景有蓝月谷、云杉坪、牦牛坪和冰川公园；在山下，则有各种基地景、公路景、常规和特色景。他表示，山上拍摄套餐的主流价格区间为1.8万—2.2万元，山下则为1.2万—1.5万元。
婚拍是面向外地游客的一次性生意，线上营销成为必争之地。陈振南表示，公司三分之二的客源来自抖音，三分之一来自小红书，具有“种草”属性的小红书更容易传播差评。
在算法的助推下，标题刺激、内容一目了然的避雷帖传播速度更快。这让商家对负面评价异常敏感，往往会监控舆情。有的商家为了维护自身利益，与消费者产生冲突，反而承受了更多经济损失。有的商家发现差评就迅速介入，为达成和解，满足消费者的退款要求，维护了风评，却也容易滋生消费者“发帖换赔偿”的侥幸心理。
恶性竞争随之滋生。有的商家“打不过就加入”，通过杜撰避雷帖贬低同行，为自己引流。消费者周丹起初就是被这类避雷帖吸引，对方告诉她避雷某一家机构的经验，转而推荐了另一家，周丹信以为真。这也加剧了她在事后的不满情绪。
另有商家选择低价引流，在客人进店后，商家甚至会诋毁原先约定好的低价套餐，建议客人增加拍摄路线，以此夺回定价权。
受访商家表示，婚拍行业的利润在20%左右，每单的广告成本往往高于利润值。为了降低广告成本、获取客户信任，王加乐坚持每天直播，陈振南则以真实身份出镜拍摄，经常讲解婚拍行业的潜规则。
今年10月，丽江市古城区旅拍行业协会发布行业公约，试图建立规范。例如，禁止企业虚假宣传、低价引流、诱导消费或虚假确认；要求企业设立诚信质保金与优先赔付机制；并提出成品交付后的退款限制条款、服务履约与终止规则。目前，丽江已有80家婚拍机构加入协会。
协会对小红书的喊话也早有伏笔。公约同时提出，消费者不得虚构事实，以发布差评等手段要挟企业。
然而，丽江婚拍行业真正的困境，在于系统性的信任脆弱。当流水线生产难以匹配消费者的个性化预期，行业又缺乏公认的服务规范，差评就成了“罗生门”。行业如何重建信任，远比喊话平台更加复杂。
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